Resolvi falar um pouco de transparência ativa. E mais: o que isso tem a ver com a comunicação estratégica das organizações. Inclusive e especialmente as organizações religiosas, que lidam muito com a necessidade de confiabilidade e credibilidade. Há muita cobrança, atualmente, sobre o papel das organizações/instituições em diferentes sentidos e áreas.

A verdade é que as pessoas interessadas nas atividades de uma empresa, uma igreja, uma fundação, um governo, querem saber exatamente para qual finalidade existe aquela organização. E, de certa forma, a área de compliance (ramo da conformidade com as regras e leis) contempla isso com um processo de auditorias, verificações, etc. Mas parece que não é o suficiente isso estar restrito a questões administrativas internas. É preciso relacionar essa necessária transparência à comunicação em termos de fortalecimento de reputações.

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• Para onde vai a comunicação das organizações religiosas?

Por isso, resolvi fazer outra entrevista aqui na coluna. Desta vez, questionei o amigo e professor Manoel Marcondes Machado Neto. Ele é professor associado da Universidade Estadual do Rio de Janeiro, pós-doutor em Cultura e Territorialidade e doutor em Ciências da Comunicação pela USP (Universidade de São Paulo). É autor do recém-lançado Manual de Compliance para a Comunicação Corporativa, um verdadeiro guia com protocolos, processos e conceitos importantes sobre o tema.

Transparência ativa

Defina, de forma sucinta, o que é transparência ativa, conceito que você defende dentro da comunicação realizada nas organizações?

Hoje, o que o mercado reconhece como gestão transparente se resume ao óbvio cumprimento das leis civis e regulamentos contábeis-financeiros aplicáveis a cada ramo de negócios. Contudo, a sociedade atual demanda mais que o básico - e sem precisar recorrer à LAI (Lei de Acesso à Informação), que é o que denominamos transparência passiva. O bom atendimento a todos os quesitos propostos pelo Sistema 5R-INDEX leva a organização ao patamar de transparência ativa, quando todos os seus públicos-chave têm as informações disponíveis independente de demanda.

Nas organizações religiosas

Por que esse conceito seria ainda mais importante para as organizações religiosas?

Orientei dissertações de mestrado específicas de casos de instituições religiosas. E constatei que a demanda a que me referi na questão anterior é ainda mais urgente. Por gozar de certas situações especiais nos campos fiscal e societário, as organizações religiosas precisam saltar à frente de empresas e governos no quesito transparência gerencial porquanto dependem de dotações e doações de terceiros submetidos a rígidos padrões de compliance.

Você lançou recente 'Manual de Compliance para a Comunicação Corporativa' em que propõe maneiras de uma organização conseguir provar/mensurar que é mais transparente. Isso significa estruturar a organização em direção a uma comunicação mais autêntica, coerente e, portanto, mais digna de credibilidade? Explique.

A sociedade atual demanda, além de bons produtos e serviços, condutas íntegras e éticas da parte das organizações. Ocorre que condutas e atitudes só podem ser passadas e eventualmente compreendidas por meio de 'comunicação social' - no sentido literal da expressão. Os instrumentos variam de acordo com o meio em que atua a organização, seu porte e finalidade, mas trata-se de incorporar a área da comunicação às áreas jurídica e contábil-financeira nas relações institucionais.

Melhorar a reputação

Em linhas gerais, o que uma organização deve fazer para ter uma reputação melhor, utilizando a sua metodologia?

Atuar bem nas duas estratégias e quatro táticas da instância-demanda da Reputação do composto 5R-INDEX. São elas (a) Estratégias: Accountability (prestação responsável de contas) e Memória de Empresa (perspectiva histórica da organização); e (b) Táticas: Estudo dos Públicos, Comunicação Institucional, Divulgação (assessoria de imprensa) e Gestão de Crises de Imagem Pública.

Certamente, o tema pode soar curioso para muitos. E quem desejar saber mais sobre isso e entender a metodologia pode comprar o livro e acompanhar o perfil do professor na rede social Linkedin.