Una encuesta realizada recientemente con 1.930 miembros y frecuentadores de la Iglesia Adventista en la región del Planalto Central brasileño mostró que el 82,3% ha seguido regularmente, en los últimos tres meses, los cultos y los programas on-line de sus iglesias o de otras iglesias adventistas. En este periodo, estos permanecieron cerrados debido al aislamiento social. Ahora, con el regreso gradual de las actividades presenciales, surgen algunas preguntas: este público que se adaptó a una “iglesia virtual”, ¿volverá a congregarse in situ? ¿Las programaciones on-line continuarán con fuerza o tenderán a extinguirse?

Para el gerente de estrategias digitales de la Iglesia Adventista en Sudamérica, Carlos Magalhães, algunos factores llevan a creer que no todos los miembros regresarán a las iglesias inmediatamente. “Muchos están con miedo [al COVID-19], o preferirán mantenerse aislados para proteger a sus familiares. Otros continuarán más cómodos, siguiendo el contenido espiritual por Internet”, evalúa.

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A pesar de esto, el director de comunicación de la organización, el pastor Rafael Rossi, cree que el sentido de pertenencia a una comunidad aún habla alto, lo que se comprueba en otro lugar de la encuesta mencionada anteriormente: el 52,4% de los entrevistados, aun en casa, prefieren ver las predicaciones de sus respectivos pastores y líderes, en lugar de buscar programaciones de otras iglesias. Esto puede indicar que habrá un grupo relativamente expresivo regresando a sus congregaciones pronto.

Aunque el cerrar los templos por la pandemia haya hecho necesaria la migración de los cultos y reuniones al ambiente virtual, Rossi refuerza que esta fue una medida provisoria, y no debe volverse un estándar. “Un cristianismo sin iglesia puede durar, pero está lejos del ideal proyectado por Jesús. El cristiano necesita de la comunidad. Si yo vivo de manera aislada, dejo de ejercitar mis dones y apoyar el caminar espiritual de mi prójimo. Es en la iglesia donde ayudo y soy ayudado”, argumenta.

El ministerio digital continúa

Lo dicho por Rossi, sin embargo, no presupone que los cultos y otros contenidos on-line dejarán de existir después de la pandemia. Hace años la Iglesia Adventista ha usado Internet para transmitir el mensaje del evangelio, y Rossi explica las razones: “Hay un grupo de personas que solo serán alcanzadas de esta forma. Este es el ambiente de las nuevas generaciones. No queremos crear una iglesia digital, sino que hemos usado este medio para acercar a las personas a un Jesús real”.

Para Magalhães, el aumento significativo de los pedidos de oración que llegan por los canales oficiales adventistas es una prueba de eso. “Como iglesia, hemos alcanzado el clímax de las producciones y fidelizamos un público; ahora estas personas interactúan con nosotros y, en una conversación sin pretensiones, terminamos presentando a un Jesús que ellas no conocían. Esa es la gran diferencia: la calidad de la atención al público que cautivamos”, considera él.

El departamento de comunicación de la Iglesia de UNASP, el campus de São Paulo, ha trabajado en la misma línea. Además de las transmisiones de los cultos tradicionales, el equipo mantiene programas regulares de estudios bíblicos y oración intercesora que atraen al público y tienen resultados reales, como el bautismo de decenas de personas. Para el director del equipo, el especialista en marketing Fábio Bérgamo, este es el verdadero sentido de que una iglesia tenga presencia on-line. “No tenía idea del poder de una transmisión hasta que participé de eso. El mensaje va llegando a través de los tejados, como Cristo afirma en Mateo 10:27. Eso es el cumplimiento de la misión; es como vamos a alcanzar a las personas en estos últimos días”, reflexiona.

Estrategia e innovación

Al observar el comportamiento de los internautas que siguen los canales oficiales de la Iglesia Adventista, Magalhães señala algunos fenómenos recientes: “Al inicio de la pandemia, actuamos rápido y entregamos a las personas lo que ellas necesitaban: transmisiones en vivo con temas escatológicos y sobre la relación entre la pandemia y el fin del mundo. Nuestra audiencia aumentó mucho en el primer mes. Desde entonces, hubo otras tendencias, como la de las transmisiones musicales en vivo. Pero, en las últimas semanas, casi la mitad de los internautas dejó de ver este tipo de contenido”.

Para el especialista, el motivo es la saturación del público: “Las personas pierden el interés muy rápido, y la Iglesia, en los medios digitales, necesita ser ágil para continuar siendo relevante”. Por eso, Magalhães y su equipo se han anticipado a las tendencias y han trabajado con nuevas estrategias para los siguientes meses: “La previsión es que la próxima tendencia sea sobre salud. Las personas se dieron cuenta que no pueden seguir de cuarentena, por lo que están intentando fortalecer su inmunidad, y hemos preparado contenido para eso. También notamos que las personas buscan temas bíblicos más profundos y participan más en la misión; estamos supliendo eso también”.

Y esta agilidad solo es posible bajo la planificación estratégica. Para Bérgamo, estos ítems son aún más importantes que la calidad técnica de las producciones. “El éxito está en conocer a su público y entregarle lo que necesita”, afirma el director, que vio la audiencia on-line de la iglesia de UNASP disparar en menos de un año después de una actualización en la metodología comunicacional.

La adecuación de los mensajes al momento y al contexto social es parte de la nueva estrategia; como, por ejemplo, desde el inicio de la pandemia, los predicadores han alineado sus sermones a temas escatológicos y de esperanza para el futuro. Actualmente, sus canales de YouTube y Facebook suman una de las mayores audiencias entre las programaciones evangélicas del país en estas plataformas.