En el artículo anterior comencé con una lista de cuatro “pecados” que cometemos a la hora de planificar la comunicación a nivel de iglesia local (si no a más niveles):

1. Una planificación de actividades centradas en nuestras necesidades o “de acuerdo” a nuestros “estándares” internos.
2. Falta de Director de Comunicaciones local.
3. Falta de coordinación entre las actividades de todos los departamentos o ministerios de la iglesia local (más allá de la distribución de fines de semana para que nadie estorbe a los demás).
4. Falta de estrategia para coordinar las actividades con la agenda social.

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Ya hemos considerado el punto #1: La planificación de actividades centradas en “nuestras” necesidades o “de acuerdo” a nuestras normas “internas”. Hoy vamos a bordar el punto #2.

2. Falta de Director de Comunicaciones local.

Antes de continuar, quiero dejar claro que no voy a mencionar una lista exhaustiva de herramientas como “qué tipo de medios sociales, plataformas y otros datos deberíamos usar”. Voy a desarrollar las líneas principales de por qué deberíamos mejorar las comunicaciones y cómo hacerlo, pero sin detalles. Tendremos tiempo y lugar en futuras columnas.

Por regla general en bastantes casos el departamento de comunicaciones recae sobre el pastor o anciano de iglesia local. Algunas excepciones se dan cuando encontramos alguien con buena voluntad para desempeñar el cargo. Incluso en esos casos encontramos que el ministerio de comunicaciones se reduce a una emisión en vivo (streaming) de la predicación del día, lo que es bueno en sí mismo, pero no suficiente.

Otros incluyen en las responsabilidades el boletín de iglesia o incluso una Newsletter. Si realmente se entiende el concepto de “Newsletter”, entonces es una adición extraordinaria a la comunicación de la Iglesia local, pero la mayoría de ocasiones queda reducido a un folleto informativo con poco más que algún motivo de oración y el orden del servicio religioso además de algún anuncio breve, que solemos entregar en mano a la entrada de la iglesia.

Si tenemos la bendición de contar con un buen especialista en comunicaciones, marketing, algún periodista o cualquier otra persona relacionada con los medios o el área de la comunicación, intentemos involucrar esta persona en el ministerio de comunicación. A veces es mejor nombrar a un miembro de iglesia que esté bien relacionado con la comunidad local, y en caso de falta de tiempo por su parte (suele ser frecuente que una persona bien relacionada sea una persona muy ocupada) se pueden nombrar asistentes o ayudantes que tengan también habilidades con las nuevas tecnologías. Pero, por favor, debemos entender que esta responsabilidad no es sólo para manejar los equipos de sonido, megafonía y proyección de la iglesia.

También tiene que ser una persona con visión de la comunidad y con contactos en la vecindad alrededor de la iglesia. Un responsable de comunicaciones debería estar incluido en el Consejo de Iglesia para aportar su perspectiva, y estar al día sobre lo que se puede y lo que no se puede comunicar. ¿Por qué deberíamos confiar en una persona así? Porque una persona con este tipo de visión, en el momento de la planificación de las actividades de la iglesia podría dar consejos muy valiosos en el momento adecuado, sobre cuándo sería el tiempo más oportuno o relevante para realizar una actividad, encontrar recursos fuera de la iglesia, a quién le puede resultar interesante lo que se va a hacer, con quién podríamos comunicar para promocionar una actividad de modo que nuestros vecinos y nuestra ciudad pueda conocer e interesarse por lo que hace la Iglesia Adventista en su comunidad y por ella.

A menudo tenemos grandes y buenas ideas como Iglesia, desarrollamos grandes planes que con el enfoque correcto, pueden ser de gran utilidad e interés para nuestros vecinos alrededor de nuestra comunidad. Pero carecemos de los medios para alcanzarles y hacerles saber cuáles son nuestros planes y qué podemos hacer por ellos, y, de ese modo, que puedan tomar la decisión de visitarnos y participar de las actividades que desarrollamos en nuestra querida congregación.

Una persona dedicada solamente a hacer esto tendrá el tiempo para pensar cuándo comunicar, cómo comunicar, a quién comunicar y a través de qué medios comunicar. Normalmente es el mismo equipo o director de departamento correspondiente (Misionero, Mujer, Salud, etc.) quien se encarga de preparar las actividades y también de preparar la publicidad, afiches, carteles, etcétera, así como comunicarla a la iglesia. Al no delegar la comunicación en el departamento de comunicación, esta importante parte de cada evento queda relegada a un segundo plano, pues cada responsable se centra en preparar y desarrollar la actividad y no tiene suficiente tiempo para planificar también la comunicación de su evento (ni los medios ni el conocimiento).

La primera tarea que deberíamos pedir al director de comunicaciones local es preparar la Agenda de Medios. Debe conocer todos los medios de comunicación locales existentes, cómo contactarles, cómo hacerles llegar comunicados de prensa, todas las radios de la ciudad, las emisoras locales de televisión, todos los diarios o periódicos locales. ¿Por qué? Porque un medio de ámbito Nacional o Estatal alcanzan audiencias demasiado grandes como para que una actividad local pueda ser de interés para su audiencia, y en la mayoría de los casos nuestras actividades son sólo de interés para un público muy cercano y local, lo que haría que esa noticia no “vendiese” periódicos fuera de la ciudad.

Sin embargo, los medios de comunicación local están dirigidos aun público específico, aquellos que se encuentran alrededor de nuestra iglesia local, el vecindario, la ciudad, y es a quienes realmente nos interesa alcanzar. Puesto que los medios locales cuentan con menos recursos necesitan centrarse en noticias y contenido diferenciado de los grandes medios masivos, con noticias que resulten de interés para su público local y que no puedan encontrar en otros medios más grandes. Por ese motivo, nuestras actividades locales enfocadas al servicio siempre tendrán más posibilidades de ser bien acogidas en este tipo de noticieros (radio, televisión o prensa) porque estarán relacionados con la vida de la comunidad local. Por el otro lado, tendremos nuestras audiencias locales que consumen este tipo de medios de forma más fidelizada que los masivos a gran escala. Aún no he conocido a nadie que cada día lea el Wall Street Journal o el New York Times completo de punta a punta, pero sí conozco muchas personas que leen sus medios locales, con frecuencia semanales, desde la portada hasta la contraportada, porque la mayoría de noticias, eventos y artículos que lee son de su interés, en mayor o menor medida le afectan directamente en su vida, o están relacionados con sus intereses inmediatos, algún familiar o vecino. Al mismo tiempo son capaces de reconocer a los protagonistas que aparecen en cada edición, porque forma parte de su vecindario y lo conoce personalmente, así que, en cualquier caso, hay múltiples razones por las que la audiencia local interactúa y consume los medios locales de forma distinta a los grandes medios masivos.

Las autoridades son otra audiencia a alcanzar. Así que debemos animar al equipo pastoral (pastor, ancianos, diáconos y diaconisas) a unirse en las primeras visitas a las autoridades, a los medios locales y periodistas, junto con el director de comunicaciones local de la iglesia. Al hacer esto, comenzaremos a construir fuertes puentes de comunicación con nuestra comunidad y abriremos de forma más efectiva las puertas de nuestra iglesia hacia aquellos que están “afuera”, dando una impresión más aperturista y transparente ante quienes nos observan.

Realizar esto lleva tiempo, y por ese motivo es por lo que deberíamos pensar en alguien que pudiese ocupar la responsabilidad de director de comunicaciones de la iglesia local durante varios ejercicios seguidos, para que las relaciones construidas con las autoridades y medios puedan tener cierta duración en el tiempo. Sin este paso de relaciones públicas previas, ninguna estrategia de programación tendrá un éxito relativamente aceptable, salvo para nuestros propios públicos internos, a saber, miembros de iglesia y algún interesado.

Haciendo todo lo visto hasta ahora podremos lograr:

1. Una preparación de la iglesia local para recibir nuevas actividades, y con ellas, recibir nuevas personas en nuestra comunidad de fe.
2. Preparar un sistema de comunicación y distribución de información de nuestra iglesia hacia el exterior, dirigiéndonos hacia un público intermediario, es decir, multiplicadores de opinión (medios) que, a su vez, alcanzarán una mayor audiencia a nuestro alrededor (comunidad). De este modo tendremos quien lleve nuestro mensaje, anuncio o actividad a aquellos a quienes puede realmente interesar.

Hasta ahora hemos visto cómo preparar las herramientas y la plataforma. En el próximo artículo veremos cómo coordinar las actividades y la estrategia.