¿Cuál es la mejor estrategia para el éxito de la comunicación de una organización religiosa? La respuesta no es tan obvia, pues son muchos los factores que garantizan el éxito. Sin embargo, un aspecto parece cierto: el mensaje de una determinada organización debe tener sentido para las personas. En el caso de una organización religiosa, como una iglesia, es esencial que su comunicación tenga en cuenta cómo piensan y se comportan las personas.

Para alcanzar ese objetivo, la tendencia es que la comunicación sea más humanizada y relacional. O sea, el modelo de transmisión de información ideado en la década de 1940 está definitivamente anticuado. En esa época, se desarrolló la idea de que la comunicación consistía, básicamente, en un flujo en el que un emisor enviaba un mensaje a un receptor, que la recibía. Así se creía que se establecía la comunicación.

Lea también:

• Comunicación y enseñanza efectivas en la reconstrucción de Jerusalén 
• La comunicación religiosa y el desafío de los videos cortos 

Los cambios sociales, políticos y tecnológicos alteraron totalmente esa dinámica. La investigadora Marlene Marchiori afirma que “estamos vivenciando una nueva era para las organizaciones, en las cuales la comunicación asume, como algo fundamental, la creación y elaboración de significados por medio de las interacciones entre las personas en los más diversos ambientes organizacionales”.[i]

Hoy en día, la comunicación significa relación, diálogo, escucha y capacidad de hacerse entender ante la percepción de las personas afectadas por miles de millones de datos que cruzan velozmente por sus vidas. Hay por lo menos tres fenómenos que deben llevar a las iglesias a una reflexión sobre la relevancia, propósito y estrategias comunicacionales eficientes. En el caso de las iglesias cristianas, si el mensaje es tan importante, debe ser comunicado adecuadamente.

Tres fenómenos

Vamos a analizar tres fenómenos que impactan los comportamientos religiosos y la manera en que la comunicación moderna puede lidiar con ellos. Otros escenarios también son relevantes, pero elegí estos tres porque los considero representativos de la transformación religiosa en el mundo, especialmente en el contexto de las iglesias cristianas.

El mensaje en los cultos religiosos

Hay una percepción de una alteración sensible en el contenido presentado, predicado y exhibido en muchas iglesias cristianas actualmente. Los sermones más expositivos, en los que los textos bíblicos suelen ser explicados a la audiencia, se han esfumado. Gradualmente, surgen discursos, tanto de forma presencial en los templos como contenidos generados exclusivamente para canales digitales, centrados en autoayuda, con motivaciones relacionadas a ganancias materiales o excesivamente preocupados con el bienestar humano.

Denis Fortin hace un rápido análisis de este cambio en ciertas iglesias y comenta que “en general, los sermones son más narrativos y existencialistas, en sustitución a la exposición del texto bíblico”.[ii] Independientemente de la evaluación sobre si ese es un punto positivo o negativo, esa es la realidad con la cual debemos lidiar. Observamos un escenario en el que hay más sermones que tratan las problemáticas humanas y menos interés en presentar el significado de los textos bíblicos para la vida de las personas.

Camino a seguir – La comunicación de las iglesias, tal vez, deba adoptar dos acciones principales. La primera es intensificar la comunicación volcada a educar a sus miembros y simpatizantes, incentivándolos a estudiar más la Biblia y a conocer profundamente la historia y las creencias de su propia organización. Ese contenido debe ser adaptado para el formato digital, utilizando el lenguaje audiovisual que más cautiva a la audiencia en las redes.

Sin perder la esencia y los principios que nortean su sistema de creencias, la comunicación proveniente de los púlpitos debe dialogar con la realidad de la audiencia. Ciertas expresiones, enfoques y el uso de algunos recursos deben evaluarse, pues no basta con tener un mensaje impactante; ese impacto debe ser desarrollado de manera práctica.

Cristianos no confesionales

El fenómeno de los cristianos no confesionales también tiene un efecto real sobre el comportamiento religioso actual y futuro. No es posible explorar completamente el tema aquí, pero es importante entender el concepto. En un artículo, Júlio Adam y Denise Santana, investigadores del tema, afirman que “la situación del cristianismo no confesional de las personas muestra un escenario religioso crítico. No es la religiosidad lo que está en crisis, sino el pertenecer a una institución. Hoy no se habla sobre el fin de la religión, sino de las dificultades por las que pasan las instituciones”.[iii]

Según estos y otros autores, los cristianos no confesionales son personas que se identifican como cristianas, pero no están unidos a ninguna organización religiosa. Muchos tienen creencias e incluso comportamientos típicamente esperados de un miembro de iglesia. Por lo tanto, no son personas que abandonaron la fe.

Empíricamente, hay una impresión de que la mayoría de los cristianos no se adhirió a ese fenómeno. Sin embargo, el escenario muestra una creciente desconexión entre las personas y las instituciones religiosas, lo que representa un gran desafío para la comunicación de las iglesias. Probablemente, será necesario pensar en formas de comunicarse directamente con personas que valoran la espiritualidad sin afiliación institucional, buscando alcanzar sus realidades sin que parezca solo una preocupación organizativa. La máxima de que “las personas se conectan con personas” se ha confirmado en el contexto religioso.

Camino a seguir – Una comunicación más directa, centrada en la aplicación práctica de los temas bíblicos a la fe cristiana puede ser una solución. La comunicación deberá generar, cada vez más, la identificación entre las organizaciones religiosas y las personas en el día a día.

Las historias impactantes sobre testimonios de fe, el papel social de las iglesias, el dinamismo del voluntariado y las misiones transculturales, además de la relevancia de la Biblia para la comprensión de los problemas actuales, pueden atraer más atención. Es esencial pensar en una comunicación que contribuya a que las personas miren a las comunidades de fe como espacios de apoyo cercanos a su realidad. Eso puede ser más eficaz que investir solo en una comunicación orientada hacia grandes números, sedes, instituciones, eventos y programas internos.

3. Tecnología digital que moldea los comportamientos

Por último, es innegable el impacto de la tecnología digital sobre los comportamientos religiosos. Aún hay mucho a ser estudiado, pero la realidad de los modelos de inteligencia artificial (IA), por ejemplo, apunta en esa dirección.

En un artículo sobre la IA y la divinidad, Jorge Rampogna analizó el enfoque del filósofo Yuval Harari sobre el dataísmo (la supremacía de los datos) como una posible nueva religión. Él realizó una comparación con la serie Kubra, que trata del tema. Según Rampogna, “en Kubra, la tecnología se vuelve un medio de cuestionar y, de cierta forma, de sustituir la figura tradicional de Dios o de una entidad sobrenatural. La IA manipula información y crea una narrativa que lleva a las personas a creer en una realidad construida y controlada por datos y algoritmos”.[iv]

Aún es difícil prever completamente si esa divinización de los elementos tecnológicos será una realidad. Sin embargo, los elementos específicos de la tecnología digital (como la transmisión de cultos religiosos, la presencia de iglesias en el metaverso y el uso intenso de las redes sociales) ya han moldeado el comportamiento religioso en diferentes niveles. Las personas no adoran como lo hacían hace 30, 50 o 60 años atrás.

Camino a seguir – Ante este escenario aún indefinido, la comunicación de las iglesias debe fomentar discusiones sobre estos temas dentro de la cultura religiosa. Debe buscar un equilibrio, sin demonizar los medios digitales, pero tampoco considerarlos como soluciones mágicas.

La comunicación religiosa probablemente incentivará un regreso a las relaciones personales y, al mismo tiempo, expondrá los desafíos de permitir que las tecnologías creadas por el ser humano se conviertan en las únicas mediadoras de esas relaciones.

El mundo está en transformación, y la comunicación de las iglesias debe seguir ese cambio. Mirar hacia el pasado y mantener la identidad es esencial, pero comprender el presente y prepararse para el futuro es indispensable.

---

Referencias:

[i] MARCHORI, Marlene. Comunicação como expressão da humanização nas organizações da contemporaneidade in KUNSCH, Margarida. Comunicação como fator de humanização nas organizações, São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2010, p. 153

[ii] FORTIN, Denis. Teologia da adoração e liturgia em Ellen White in RODRIGUEZ, Ángel. Igreja: Adoração, ministério e autoridade, Tatuí, SP: Casa Publicadora Brasileña, 2010, página 99.

[iii] ADAM, Júlio Cézar; SANTANA, Denise. A crise do pertencimento religioso e o movimento dos desigrejados. Caminhando, Goiânia, v. 20, n. 3, p. 354-365, 2022.

[iv] RAMPOGNA, Jorge. Kübra: la inteligencia artificial como divinidad. https://noticias.adventistas.org/es/columna/jorge.rampogna/kubra-la-inteligencia-artificial-como-divinidad/