La fuerza de la comunicación estratégica es mucho mayor de lo que podemos imaginar. Recientemente, vi un ejemplo que me llamó mucho la atención. Una ciudad turística de Jordania, llamada Petra, ilustra perfectamente como la comunicación de marcas puede traspasar barreras culturales y étnicas, especialmente en relación a los beduinos locales.

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Petra es una ciudad histórica construida probablemente alrededor del 312 a.C., en el sur de Jordania. Es famosa por su arquitectura esculpida en la roca. En el lugar todavía permanecen partes de templos y palacios que muy probablemente formaron parte de la antigua capital del imperio de los árabes nabateos. En las grutas o cavernas que componen el  impresionante paisaje, viven beduinos con sus cabras, ovejas, camellos y mulas.

Sin duda, es un lugar increíble para conocer. Lo más impresionante es que, en el  camino que miles de turistas hacen todos los años, entre los paredones de piedra, los beduinos tienen puestos de venta y de consumo de gaseosas producidas por multinacionales, helados, productos industrializados en general, además de conexión por Wi-Fi ofrecida por una marca muy conocida. Y todo eso en medio de costumbres locales presentadas para maravillar a los extranjeros que aparecen por allí.

Está todo mezclado. Vemos, por un lado, un poco de la historia antigua, de la ropa, eventualmente de una u otra comida, de las típicas explicaciones turísticas. Por otro lado, convivimos juntos, vemos el consumo impulsado por la presencia de marcas provenientes del universo occidental.

¿Qué podemos aprender?

Para la comunicación estratégica de una iglesia, podemos aprender dos lecciones. Y ya enfatizo que este artículo no tratará sobre los efectos colaterales negativos de este consumismo llevado a una ciudad con hábitos anteriormente más sencillos y menos occidentalizados. Esa es otra discusión que podemos considerar en otro momento, por los especialistas.

Podemos aprender dos ideas comunicacionales positivas.

1. De alguna forma, las marcas y sus intereses estratégicos fueron absorbidos por la cultura local. No sé exactamente cómo se dio, pero probablemente la necesidad de supervivencia de los beduinos y la influencia positiva que estas marcas y su estrategia lograron ejercer en la región, fueron determinantes para permitir la inserción en una cultura caracterizada por una religiosidad fuerte y hábitos de vida extremamente simples cultivados a lo largo de miles de años.

Presentaré un contraste: en Petra, las marcas coexisten con el estilo de vida de los beduinos locales. Ellos, los nativos locales, todavía hacen mucho de lo que sus ancestros hacían. Y piensan de la misma forma en términos de religiosidad. Pero eso ahora ocurre con un celular en la mano y una alimentación diferente. Tal vez, no todo sea lo mejor para la salud de ellos; pero es innegable que puede haber una conciliación entre los principios que ellos han desarrollado hace siglos y las novedades que llegaron de otra realidad histórica. Hay espacio para conciliar objetivos comunicacionales nuevos y conceptos que no se alteran.

2. La comunicación estratégica no desvirtúa ni elimina lo que ya se sabe, ya se aprendió o ya se conoce de una cultura. Entiéndase el término cultura solamente como saber y no como un tipo de pueblo o etnia. La comunicación que una iglesia hace no debe desvirtuar lo que un determinado grupo para el cual se habla sabe, conoce o aprendió. ¿Qué quiere decir eso?

El nuevo saber ofrecido por la comunicación estratégica de la iglesia (nuevas tecnologías digitales, por ejemplo) no necesita destruir totalmente lo que los públicos de interés de su mensaje ya tenían en términos de conocimiento. Eso se ve en Petra. Las marcas están allí, con sus nuevos productos, pero las mercaderías típicas también permanecen con igual importancia.

El mensaje de salvación en Cristo, ofrecido por la iglesia, no necesita dejar de considerar totalmente lo que las personas piensan sobre religión o espiritualidad. Se puede partir de ese conocimiento previo existente para ampliar la idea del evangelio tal como está descripto en la Biblia. Esa es una acción estratégica de comunicación de una iglesia. Todos poseen algún saber. Lo que la comunicación realiza, cuando se muestra de forma estratégica, es la ampliación, la contextualización, para que aun los públicos culturalmente resistentes logren comprender la importancia del mensaje.

Vale para Petra, vale para ideas comunicacionales nuevas en un ambiente de trabajo corporativo, para la iglesia local, etc.

¡Y puede ser una reflexión para todos nosotros!