Eu comecei a me interessar de verdade pela globalização depois que conheci Thomas Friedman. Eu ganhei O Lexus e a Oliveira (Editora Objetiva), quase um manifesto apaixonado escrito por esse jornalista americano. Thomas Friedman é colunista de assuntos internacionais do The New York Times (suas colunas são reproduzidas no Brasil no portal Uol).

“A ansiedade típica da Guerra Fria foi o medo da aniquilação por um inimigo muito bem conhecido, num mundo estático e estável. A ansiedade própria da globalização é o medo da rapidez da mudança, precipitada por um inimigo invisível, intocável e imperceptível – a sensação de que, a qualquer momento, sua vida está sujeita a transformações impostas por forças econômicas e tecnológicas anônimas”, escreveu, mostrando como a Guerra Fria foi substituída pela força dominante dessa nova ordem da atualidade. Gostei tanto que comprei O Mundo é Plano, seu best-seller, que mostra um campo de competição onde as forças dos Estados Unidos estão niveladas com forças de países em desenvolvimento. China e Índia como exemplos, com serviços que poderiam ser feitos em estados americanos sendo transferidos para países como esses, em uma fuga impressionante de empregos. Friedman ampliou o tema, ao lançar Quente, Plano e Lotado, que também recomendo, tentando propor soluções para problemas dessa nova ordem.

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Thomas Friedman aponta seu raciocínio para um caminho simples de entender: O surgimento da web, da fibra ótica, dos dispositivos móveis, do código aberto, da democratização de acesso a comunicações por meio de serviços como o Voip, da terceirização global e da tecnologia colaborativa planificaram o mundo, nivelando forças econômicas e abrindo espaços de crescimento para quem soubesse surfar essa nova onda. Era um raciocínio tão claro que o jornalista se mostrou indiferente para teorias igualmente importantes sobre este novo mundo, como o choque de civilizações do cientista político Samuel Huntington e suas ameaças de conflitos culturais e radicalismos tribais; e o fim da história do economista Francis Fukuyama, apontando a ascensão da democracia liberal do Ocidente como ponto final da história política e econômica da humanidade.

As ideias de Friedman, tão otimistas e encantadoras, fizeram sentido para mim até o esfarelamento das torres gêmeas em 11 de setembro de 2001. Em 2016, assistimos a perplexidade da imprensa, dos meios de comunicação, das mídias sociais e da opinião pública com a ascensão de forças anti-establishment, que conseguiram vitórias expressivas nas urnas e parecem representar as aspirações de uma parcela significativa da população, que não se veem representadas pelos apelos do conteúdo produzido pela mídia e pelas redes sociais. Talvez assistir a um documentário como Detropia, por exemplo, ajude a entender mais a vitória de Donald Trump do que toda a análise política realizada pela mídia até aqui.

Mais contato nas ruas

Esse sistema de forças emergentes que parece existir à margem do conteúdo e da influência da mídia contemporânea me faz refletir sobre uma necessidade vital das instituições hoje, que é dividir seu tempo entre o conteúdo mobile, as estratégias web e as análises do Google Analytics e saírem um pouco para as ruas, para conversar com pessoas que até podem eventualmente consumir o conteúdo produzido pelas instituições, mas que não encontram nesse conteúdo o eco para suas necessidades e aspirações.

Nos Estados Unidos, por exemplo, o trabalhador branco de meia idade que vive em cidades como Detroit, e que viram seus empregos sumirem, como resultado do avanço da globalização, foram agentes de mudança que cresceram longe das análises do jornalismo e de reflexões da opinião pública. O mesmo aconteceu em lugares como o Brasil, onde uma população religiosa, predominantemente pobre e neopentecostal, que assiste ao retrocesso da economia cujo avanço de 20 anos atrás a fez ascender economicamente, parece não ter sido devidamente ouvida em nenhuma projeção de mercado e ainda viu e continua vendo, assistindo e ouvindo manifestações de preconceito de formadores de opinião, argumentando se tratar de um povo alienado.

Refletir sobre isso me fez lembrar do exemplo de Jesus, que percorria as ruas para ouvir as pessoas em seus lugares, mesmo suburbanos e obscuros, levando os discípulos a procurar entender o que se passava na vida das pessoas e tentando responder a esses anseios com ideais do Reino de Deus. Acredito que Jesus faria o mesmo hoje, usando as redes sociais e com mobile na mão.

Talvez essa seja a grande e necessária tendência para o futuro. Sair da zona de conforto proporcionada pelas análises de marketing digital (em um país com sérios problemas de inclusão digital como o Brasil, onde a internet ainda não alcança plenamente a quase 50% da população, segundo dados do IBGE) e colocar os pés nas ruas e visitar mais as pessoas.

Chegou a hora de equilibrar as coisas. Sair um pouco dos canais geeks e ouvir o que as palafitas, subúrbios, favelas, pequenas cidades têm a dizer. Infelizmente, essa parece não ser, ainda, a tendência do marketing digital para 2017. Pelo que li e pesquisei até agora, de agências variadas e diversos analistas dessas tendências, em 2017 teremos mais propaganda em canais como o Instagram, a explosão do live no próprio Instagram e no Facebook, a consolidação do Imbound Marketing, e muito mais ideias centradas no falar, falar, falar. E se vai ouvir, ouça o que as redes sociais têm a dizer. Ouvir essas redes evidentemente é importante. Mas vai passar sempre a impressão que se fala para convertidos, para quem pensa igual, para quem idealiza o mundo do mesmo jeito. Pense um pouco e perceba, por exemplo, como é desconfortável estar em um grupo no Whatsapp e ter alguém que pensa um pouco diferente e parece não se ajustar devidamente na casinha.

Eu acredito que o conteúdo é e continua sendo o rei. O problema é quando esse rei só consegue se comunicar com sua corte, sendo irrelevante para o resto.

Acredito que um pouco de sol e poeira em 2017 pode ajudar instituições – a igreja entre elas – a ter empatia necessária para ser ouvida e, no caso da igreja, apresentar uma face mais humana e compassiva de sua fé, transformando a esperança em algo real para as pessoas. Fico feliz pelo movimento que vejo na igreja hoje, tentando entender essa realidade. Em minha região, há o sonho de visitar, em 2017, todas as casas de membros da comunidade de fé que representamos nos Estados da Bahia e de Sergipe, algo em torno de 200 mil pessoas. A revolução talvez seja essa. Uma mistura de marketing digital e uma pele mais curtida pelo sol e poeira dos subúrbios e das pequenas cidades e povoados do país.