São tantas as histórias de organizações com sérias crises de imagem por causa de ações, aparentemente inofensivas, que uma máxima em termos de Comunicação Corporativa e Gestão de Imagem se estabeleceu: se a marca está envolvida, tudo importa.

Quando se fala em tudo, é tudo mesmo! Se a marca está envolvida de alguma forma em uma ação, cabe aos gestores ponderarem todo e qualquer resultado possível, no que tange a como o público em geral perceberá aquela ação. Da mais simples até a mais elaborada, qualquer atividade deve ser pensada, estudada e monitorada.

Um exemplo recente de como algo aparentemente corriqueiro e inofensivo pode prejudicar e arranhar uma marca foi o caso de uma mostra “artística” realizada no espaço cultural de uma organização bancária na cidade do Porto Alegre. Não entrando no mérito do conteúdo da “arte” exposta no ambiente, o vacilo capital (ou erro crasso, e deixo o leitor definir com a sua opinião) da corporação foi não ter pensado, estudado e monitorado as consequências de tal exposição para a sua marca. O apoio a uma mostra que agride segmentos demográficos e psicográficos da sociedade, ao se valer de eixos como intolerância religiosa e perversões sexuais, respingou no banco. A organização anfitriã foi considerada “culpada” tanto quanto os supostos artistas.

Mesmo que não seja o core business de uma instituição bancária, o fato de dispor um braço de apoio a manifestações culturais abre outra frente com a qual a empresa deveria se preocupar, o que mostra quão complexa é a tarefa de gerir uma marca. Pode parecer um preciosismo, mas uma crise de imagem pode até decretar o fim de uma organização ou instituição. Inúmeros são os casos de como essas crises afundaram marcas e empresas no ostracismo ou falência. Mas uma coisa é certa: os erros que levam a uma crise de imagem são, quase sempre, situações simples que poderiam ser evitadas.

Como uma instituição centenária, com um grande número de membros e uma capilaridade global enorme, a igreja também está constantemente sob a possibilidade de crises de imagem. E muitas das crises acontecem por erros simples. Para evitar tais situações, listo algumas ideias que podem ajudar no desenvolvimento do nosso senso de suspeita de uma possível crise:

• Todos são representantes da igreja: a ideia de que apenas pastores e líderes são representantes institucionais é muito errada. Para que um “arranhão” na imagem aconteça, basta que um membro, por mais simples que seja, cometa um deslize público ou um erro de percepção. E vou além: igrejas evangélicas são ainda mais policiadas quanto ao comportamento dos seus membros, o que multiplica nossa responsabilidade. Sim, você também é passível de levar a igreja a um problema de imagem!
• Prever a reação dos públicos: Temos a missão de levar o evangelho a todo o mundo. Isto denota, no entanto, que nossas ações sejam calculadas e feitas sob estratégia. O bom planejamento das ações inclui como elas serão vistas e reconhecidas pelo público. Esta previsão é importante e deve ser fator decisivo para a aceitação (ou não) de uma atividade pelas comissões de igreja local.
• Calcule o nível de risco de uma polêmica: De fato, temas polêmicos chamam muito a atenção e podem ser importantes chamarizes para eventos eclesiásticos. Contudo, o risco de um tema polêmico sair do controle e chamar a atenção de defensores extremistas é altíssimo. Os bons princípios da comunicação corporativa indicam a sabedoria de se abster de temas polêmicos. É um princípio que devemos considerar cada vez mais.
• Procure apoio institucional: As entidades administrativas da igreja têm se esforçado na área de gestão de comunicação corporativa e de crises. Se você tem dúvida quanto aos outros itens, entre em contato com a sede do seu campo e peça auxílio e opinião.

Por fim, o mais importante sobre o tema de evitar crises é que estas são alimentadas pelo inimigo de Deus para evitar que as boas novas da salvação avancem. Como responsáveis por essa tão nobre missão, é nosso dever nos abster de toda e qualquer coisa que leve a imagem da igreja e suas instituições à desgraça. Como diz Ellen White, “temos muito mais a temer de dentro do que de fora. Os obstáculos à força e ao êxito são muito maiores da parte da própria igreja do que do mundo. Os incrédulos têm direito de esperar que os que professam observar os mandamentos de Deus e ter a fé em Jesus façam muito mais que qualquer outra classe para promover e honrar, mediante sua vida coerente, seu exemplo piedoso, sua influência ativa, a causa que representam. Mas quantas vezes se têm os professos defensores verdade demonstrado o maior entrave ao seu progresso! A incredulidade com que se contemporiza, as dúvidas expressas, as sombras acariciadas, animam a presença dos anjos maus, e abrem o caminho para a execução dos ardis de Satanás”. (Mensagens Escolhidas, vol. 1, pág. 122).

Que possamos entender que, no nosso caso, como igreja, o maior perigo de uma imagem arranhada é o obstáculo que isso trará ao avanço da obra e o cumprimento da missão que Cristo nos deixou aqui nesta Terra!

Para ler, ouvir e ver mais:

• Entrevista de Siloé Almeida, expert em Gestão de Imagem, ao jornalista Heron Santana sobre o que fazer em crises de imagem
• Painel “Gerenciamento de Crises”, mediado por Felipe Lemos, no Fórum Web Adventista em 2012