O valor de uma marca é medido não só pelos ativos que essas marcas possuem. Prédios, móveis, imóveis e automóveis, entre outros pontos, não são a coisa mais importante quando se quer calcular ou aumentar este valor. Questões muito mais subjetivas fazem com que o Brand Equity, termo técnico para designar tal valor de marca (muito além do valor financeiro). Entre elas, temos o conhecimento da marca, se as pessoas gostam dela e, principalmente, com o que as pessoas associam a marca.

Por isso, as empresas investem tanto no trabalho estratégico de marketing do posicionamento da marca. Posicionar bem uma marca é achar um lugarzinho na mente do indivíduo para que ele sempre lembre dela, quando pensar naquele tema. Mais ou menos, pensou o produto, lembrou da marca.

Recentemente, fui orientador de um trabalho de conclusão de curso no Seminário de Teologia da Faculdade Adventista da Bahia. O aluno, Igor Reis (que também está concluindo administração) escreveu um pouco sobre o Brand Equity da marca “Igreja Adventista do Sétimo Dia”. Claro, pedi autorização ao Igor para que, em primeira mão (enquanto escrevo aqui ele ainda não apresentou o TCC), mostrássemos alguns achados que considero interessantes sobre seu trabalho.

A pesquisa foi realizada em diversas cidades do estado da Bahia, entre os meses de setembro e outubro de 2014, apenas com pessoas que não professavam a fé adventista. Quero focar em apenas uma das diversas perguntas feitas no questionário para nossa reflexão. Perguntamos aos entrevistados qual a palavra que vinha à mente deles quando ouvia falar em “Igreja Adventista”. Claro, nas alternativas colocamos alguns valores que, historicamente, a IASD tem sido conhecida e reconhecida. Exemplo: Bíblia, sábado, esperança, entre outros. Alguns resultados (falaremos em porcentagem para que fique mais claro o entendimento):

Sem dúvida, somos a igreja reconhecida pela guarda do sábado. Quase 73% dos entrevistados ligam a Igreja ao sétimo dia, o que é bom. Depois, segue-se a Bíblia, com quase 11% dos entrevistados. Outros itens foram “Verdade”, com 3,53%; e “Dez Mandamentos”, com 2,35% do total. As outras palavras (esperança, fundamentalismo, entre outras) pesquisadas juntas deram 4,7%. Os números mostram que a Igreja Adventista segue sendo lembrada pelo que historicamente ela foi reconhecida: como a Igreja que guarda o sétimo dia como o Sábado; e, em menor grau, pela Igreja da Bíblia.

Mas o que mais me chamou atenção nesta variável da pesquisa foram os seguintes dados: 6% dos entrevistados disseram não ligar a Igreja a nenhum termo em específico. Ou seja, não lembram de nada, ao reconhecer a marca. Quando fazemos um filtro só entre os que afirmaram “Conhecer bem a Igreja Adventista do Sétimo Dia”, o resultado é ainda mais forte: 12,5% afirmam não ligar a organização a nenhum termo ou ideia.

Outro dado indica o termo “Esperança” e perguntou-se se o respondente enxerga a Igreja com vínculo a este tema. Parcos 1,2% de todos os entrevistados responderam positivamente. Um dado interessante é que, no estrato de pessoas com renda até 2 salários mínimos, 100% dos entrevistados ligaram o termo “Esperança” à Igreja.

Termômetro

Claro que a pesquisa teve suas limitações*, principalmente no que tange à abrangência geográfica e que não nos permite fazermos maiores generalizações. Mas claro, é um ótimo teste para verificarmos as questões relativas à organização adventista e sua comunicação com o “mundo exterior”. Podemos, portanto, dizer que há uma tendência para que o seu posicionamento na mente das pessoas seja vinculado com o sábado e com o estudo da Bíblia.

Qualquer outro posicionamento que queiramos ter, não para substituir, mas para somar ao já existente, requer um esforço ainda maior do que o que estamos fazendo. E esse esforço passa pela ação de cada igreja local e de cada membro, na comunicação dos nossos valores. Somos todos comunicadores e guardiões do posicionamento que Cristo nos comissionou a levarmos à mente das pessoas.

*Ao concluirmos todas as análises da pesquisa, colocaremos à disposição para apreciação de todos. Nas próximas colunas, comentaremos mais sobre os resultados da mesma.

PARA LER, VER E OUVIR MAIS

Livro “Posicionamento: a Batalha pela Sua Mente” – De Al Ries e Jack Trout, é a principal obra sobre o tema. - http://www.livrariacultura.com.br/p/posicionamento-a-batalha-por-sua-mente-11025725