Reputação é daquelas palavras cujo sentido, de certa forma, todos entendem. Mas quando se fala em gerenciar esta reputação, seja de uma organização ou de uma pessoa, os desafios são um pouco mais complexos. Uma pesquisa com profissionais de várias organizações chamada Approaching the future 2020, sobre tendências em reputação e gestão de intangíveis, mostrou, por exemplo, que 74% dos participantes acreditam que o principal fator de impacto na reputação tem a ver com as novas expectativas e exigências dos grupos de interesse.

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Para falar sobre isso e outros temas relacionados, a Agência Adventista Sul-Americana de Notícias entrevistou a jornalista Ana Claudia Pais. Formada pela PUC-RJ e com MBA pela mesma instituição, ela possui uma carreira de mais de 20 anos na liderança da área de Comunicação Corporativa em empresas multinacionais e nacionais líderes nos setores de bens de consumo, b2b (comércio estabelecido entre as empresas) e serviço. Desde 2018, exerce o cargo de head de comunicação e sustentabilidade na Yara Fertilizantes.

Entendendo o conceito

Em tempos de muita exposição, o que as pessoas e as organizações precisam entender sobre risco de reputação?

Estamos vivendo um momento de grande mudança, questionamentos e incertezas, em que a falta de coerência entre a fala e atitude se torna o grande divisor de águas para manter a credibilidade diante dos públicos de relacionamento. No momento, em que a proliferação de informações falsas que chegam pelos vários canais, a reputação de cada um de nós pode ser colocada em discussão de um segundo para outro. E a única certeza que temos, nos dias de hoje, é que a luta contra as fake news é inglória. Ou seja, se você nunca prestou atenção à sua reputação, nunca se importou com o que os outros falam de você ou como veem a sua empresa/instituição, sinto em informar que você está prestes a ser surpreendido e espero que pelo lado positivo, apesar das chances serem baixas.

Os tempos não são de pensar a reputação do modo que o seu gerenciamento acontecia até antes da pandemia atingir o mundo. Antes, a reputação tinha como alicerce a percepção dos stakeholders (públicos de interesse) sobre um conjunto de fatores que incluía a qualidade de produtos e serviços, o ambiente de trabalho, a governança, inovação, cidadania e a capacidade de estabelecer relacionamentos com esses públicos de interesse para a construção de confiança. Hoje, no entanto, o que mais pesa é a capacidade de adaptação e de resposta das instituições aos cenários de incerteza.

Por esta razão, comunicar integridade como diferencial competitivo não faz sentido. Em cenários positivos, a integridade é mais que obrigação das organizações.  Já em cenários negativos, ser percebido como uma organização que fez esforços para se tornar íntegra confere licença social para continuar existindo. A integridade das organizações e das pessoas funciona como o principal elemento para construir confiança e reputação. Integridade reforça a confiança, que reforça a reputação. Por isso, é tão importante saber e reconhecer as nossas fragilidades como pessoa/liderança e as das organizações.

Importância

Por que realizar uma correta gestão de reputação é importante?

Reputação é o principal ativo intangível de qualquer instituição ou pessoa – seja ela pública ou privada, com ou sem fins lucrativos. É pré-requisito para que as pessoas façam negócios e se relacionem. É o que garante longevidade, competitividade e sustentabilidade.

Entende-se reputação pelo conjunto de percepção que os diversos públicos com os quais uma organização interage vai criando ao longo do tempo. Formado pelo somatório de imagens pontuais (situações reais vividas ou relatadas) que validam ou se contrapõem às expectativas que as pessoas têm sobre determinada organização.

Gerenciamento de reputação se faz gerenciando expectativas que os diversos grupos de stakeholders possuem em relação à organização. Para isso, é fundamental conhecer quem é o seu público de interesse e o que ele pensa e espera de você. Tem uma boa reputação quem excede expectativas; perde reputação quem falha no cumprimento de expectativas.

Quais são os elementos básicos para uma gestão de reputação correta?

Basicamente, nada mudou e tudo mudou, ou seja, ter princípios e valores claros, ter atitudes coerentes com os seus valores, agilidade para corrigir possíveis erros e ajustes, trabalhar com humildade, transparência e empatia. Humildade de reconhecer os erros. Transparência para falar sobre lições aprendidas e o processo para mudança de cultura. E empatia para o diálogo com as partes interessadas e que se interessam pela organização.

O que definirá a reputação de uma instituição após a pandemia e, por consequência, a sua competitividade, será a percepção de como ela agiu para minimizar os danos à economia e proteger a população em um momento de crise extrema.

No contexto atual, os desafios da pandemia demandam uma comunicação empática. É uma comunicação na qual os líderes se dispõem a dialogar a partir de uma postura de escuta e acolhimento aos medos, preocupações, luto e ansiedade oriundos do contexto. Fortalecer a cultura organizacional à luz dos desafios atuais e futuros também é algo que envolve compreender de que forma símbolos, ritos, rituais e significados necessitam de ressignificação nesta jornada.

Uma comunicação eficaz e humana nunca se fez tão necessária como nos dias de hoje. Por isso, se você ainda não iniciou o exercício de olhar para os seus vários públicos – interno e externo – e buscar entender o que é importante para eles, sinto, portanto, em informar que está correndo um sério risco de ver o seu mundo desmoronar em segundos. Não perca tempo: toda crise traz uma oportunidade e essa pode ser o seu momento de organizar a casa.