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Tres principios comunicacionales para huir de la cancelación

La cultura de la cancelación debe entenderse a partir de una cultura establecida de comunicación de personas u organizaciones influyentes.


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La cultura de cancelación tiene al menos dos caras. Tiene un efecto necesario, pero tiene aspectos negativos que deben tenerse en cuenta. (Foto: B9)

La cancelación virtual se volvió una frase de moda desde el año pasado. Y la propia idea de cultura de la cancelación llegó a ser rápidamente una realidad en el ambiente de las redes sociales digitales. La investigadora en comunicación digital Issaaf Karhawi afirma que “surge como una situación de rechazo a figuras públicas, especialmente a influenciadores digitales, a partir de la identificación de una falla, sea ella de carácter o vinculada a cuestiones sociales, culturales o de salud pública”.[1]

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Un estudio de la consultora de comunicación LLYC, hecho en trece países, demostró que las empresas y marcas también se preocupan por el asunto. Esta verificación mostró, por ejemplo, que el 31% de las personas cancelaron una empresa si la marca no correspondía a sus expectativas como consumidor. Y el 37% ya han cancelado una marca por adoptar una posición considerada falsa, o sea, no sustentada por sus acciones en general.[2]

Cómo funciona

Básicamente la idea de la cultura de la cancelación ya sea de personas públicas o marcas de organizaciones, sigue una lógica dividida en cuatro etapas: la persona o marca es famosa; hay promesas hechas o expectativas creadas en torno a lo que esta marca o figura pública hace ante su audiencia; la figura pública comete lo que se considera una incoherencia, desliz y termina expuesta, y finalmente la persona o marca se cancela. O sea, comienza un movimiento orquestado para exponer su error y pedir que las personas dejen de seguir a un famoso influenciador o dejen de comprar productos o servicios de una determinada empresa.

Un estudio de la agencia Mutato, en Brasil, divulgado en agosto del año pasado, identificó tres tipos de cancelación: el boicot generalmente relacionado a la política, marcas y personas o instituciones de poder. Está también el ban y close errado, relacionados muchas veces a conversaciones infelices de personas públicas. Y por fin, está el linchamiento virtual o cancelación, enfocado más en los comportamientos de influenciadores o celebridades.

Oportunidades

La cultura de la cancelación hace pensar en la responsabilidad que poseen las personas y organizaciones en cuanto a la coherencia de sus actitudes. Esta vigilancia aumenta la necesidad de acciones, en el caso de las organizaciones, que sean condicentes con su misión, valores y visión. Con relación a los influenciadores, lo que ellos prometen como personalidades públicas a un grupo de influenciados debe cumplirse.

Es el caso de la persona que afirma respetar la diversidad, pero se la encuentra en un acto intolerante. O la empresa que habla sobre el consumidor, pero lo trata, en la práctica, de forma irrespetuosa o indiferente. Puede ser un político que afirma defender determinados principios, pero es flagrado actuando de manera absolutamente diferente. O también, líderes religiosos que predican un cierto estilo de vida, sin embargo, terminan públicamente expuestos en situaciones opuestas.

Usted puede pensar que eso siempre existió. ¡Sí! Solo que hoy el ambiente digital crea dos movimientos diferentes: potencia de forma veloz la incoherencia y permite la movilización on-line de miles de personas en torno de una causa, que en este contexto consiste en cancelar al incoherente. La oportunidad para las organizaciones está en hacer lo correcto, adecuado y esperado éticamente, y aprovechar las situaciones para mejorar su forma de actuar, sus procesos y, evidentemente, su comunicación

Desafíos

Pero hay otro lado de la cultura de la cancelación. Nuevamente vale lo que Issaaf Karhawi explica sobre el asunto. En el mismo artículo, ya citado, ella pondera que “las redes sociales son binarias, lo que atribuye a la red una lógica de si o no, correcto o incorrecto. De esta forma, no existe término medio para juzgar, dificultando la posibilidad de que los que se equivocan, reflexionen sobre sus actitudes y reorganicen sus ideas, lo que termina siendo muy cruel”.[3]

Este es un lado muy negativo. El juicio apresurado y, muchas veces, sin mucho contexto, transforma a las personas y marcas en enemigos públicos de la noche a la mañana. Y ese juicio condenatorio se da prácticamente sin diálogo. Un grupo significativo de personas rápidamente se transforma en juez de valor y muchos ni siquiera conocen más detalles acerca del tema en disputa pública. Se embarcan en una actitud que puede ser exagerada, desmedida y, en algunos casos, hasta completamente equivocada cuando se comparan otros hechos con las acusaciones públicas.

La cultura de la comunicación

¿Qué pueden aprender con eso las organizaciones y marcas de influenciadores? Reúno aquí tres posibles enseñanzas sobre los dos lados de la cultura de la cancelación, mirando a una cultura necesaria de la comunicación.

  1. Las personas y marcas (organizaciones) influyentes necesitan entender que la reputación no es un activo protegido por una comunicación distante de los públicos, basada solo en ideas creativas en la producción de videos o posiciones en las redes sociales. La comunicación que favorece una buena reputación tiene en cuenta lo que piensan los públicos de interés y busca ser absolutamente coherente con sus principios y su propia identidad. Querer maquinar la imagen es un error que generalmente termina siendo expuesto.
  2. La comunicación estratégica de las marcas (sean personas u organizaciones) involucra relaciones con las personas, sean defensoras o no de estas marcas. Obviamente que las relaciones necesitan ser bien pensadas y organizadas. Escuchar más es importante, pero también es necesario saber filtrar lo que es válido y también lo que no se aplica dentro de lo que fue sugerido. El diálogo figura como algo esencial, pero hay maneras correctas de hacerlo.
  3. La comunicación eficiente y eficaz, en tiempos de cancelación, no trabaja solo con la reacción de las organizaciones: prioriza la acción preventiva, el trabajo hecho antes que una situación de crisis lo sugiera. Todavía creo que hacer lo que es correcto, sin que alguien públicamente pida esta postura, es el mejor esfuerzo comunicativo de organizaciones y personas serias.

¿Es el fin de esa cultura?

¿Pero la cultura de la comunicación vencerá a la cultura de la cancelación? En parte, sí; en parte, no. Hay personas y grupos que siempre apreciarán criticar públicamente, reunir gente para boicotear marcas y personas, en fin, cancelar. Independientemente de lo que se haga o se diga, por parte de personas públicas u organizaciones conocidas, hay quien vive de la crítica. Eso las alimenta, y en cierto sentido, supuestamente les da alguna importancia en la sociedad. Aunque por poco tiempo.

Pero estos son los tiempos en que casi todo es superficial y efímero. De cierta manera, no se logra prever todos los comportamientos de los públicos en el futuro. Pero ser coherente, correcto, ético y responsable siempre dará valor a una buena parte de las personas. Hacer lo correcto por ser correcto, incluso sin miedo de la impopularidad circunstancial. Es necesario seguir en el camino de la coherencia.


Referencias:

[1] Artículo: O que está por trás da Cultura do Cancelamento? [¿Qué está por detrás de la Cultura de la Cancelación?] Disponible en:

https://medium.com/@karolinxapestrin/o-que-est%C3%A1-por-tr%C3%A1s-da-cultura-do-cancelamento-34c2067817d0

[2] Reportaje: Cultura do cancelamento é o novo normal. [Cultura de la cancelación es el nuevo normal]. Disponible en:

[https://valor.globo.com/empresas/noticia/2021/02/12/cultura-do-cancelamento-e-o-novo-normal.ghtml

[3] Artículo: O que está por trás da Cultura do Cancelamento? [¿Qué está por detrás de la Cultura de la Cancelación?] Disponible en:

https://medium.com/@karolinapestrin/o-que-est%C3%A1-por-tr%C3%A1s-da-cultura-do-cancelamento-34c2067817d0